VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM LÀ GÌ?
Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm lần đầu tiên được giới thiệu đến người tiêu dùng cho đến khi nó bị loại bỏ khỏi thị trường. Vòng đời của một sản phẩm thường được chia thành bốn giai đoạn; giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn.
Vòng đời sản phẩm được các chuyên gia quản lý và tiếp thị sử dụng để giúp xác định lịch trình quảng cáo, điểm giá, mở rộng thị trường sản phẩm mới, thiết kế lại bao bì, … Những phương pháp chiến lược hỗ trợ sản phẩm này được gọi là quản lý vòng đời sản phẩm. Họ cũng có thể giúp xác định khi nào các sản phẩm mới hơn đã sẵn sàng để đẩy những sản phẩm cũ ra khỏi thị trường.
Làm thế nào nó hoạt động?
Như đã đề cập ở trên, có bốn giai đoạn trong vòng đời của sản phẩm – giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn – nhưng trước đó, một sản phẩm cần phải trải qua quá trình thiết kế, nghiên cứu và phát triển. Khi một sản phẩm được coi là khả thi và có khả năng sinh lợi, nó có thể được sản xuất, quảng bá và đưa ra thị trường. Tại thời điểm này, vòng đời sản phẩm bắt đầu.
Các giai đoạn khác nhau trong vòng đời của một sản phẩm quyết định cách nó được tiếp thị tới người tiêu dùng. Việc giới thiệu thành công một sản phẩm ra thị trường sẽ chứng kiến sự gia tăng nhu cầu và mức độ phổ biến, đẩy các sản phẩm cũ ra khỏi thị trường. Khi sản phẩm mới được thiết lập, các nỗ lực tiếp thị giảm bớt và chi phí tiếp thị và sản xuất liên quan giảm xuống. Khi sản phẩm chuyển từ giai đoạn chín muồi sang giai đoạn suy giảm, do đó nhu cầu giảm dần và sản phẩm có thể bị loại bỏ khỏi thị trường, có thể được thay thế bằng một sản phẩm thay thế mới hơn.
Quản lý bốn giai đoạn của vòng đời có thể giúp tăng khả năng sinh lời và tối đa hóa lợi nhuận, trong khi nếu không làm như vậy, sản phẩm có thể không đáp ứng được tiềm năng của nó và giảm thời hạn sử dụng.
Viết trên tờ Harvard Business Review năm 1965, giáo sư tiếp thị Theodore Levitt tuyên bố rằng nhà đổi mới là người mất nhiều nhất khi nhiều sản phẩm mới thất bại ở giai đoạn giới thiệu của vòng đời sản phẩm. Những thất bại này đặc biệt tốn kém vì chúng xảy ra sau khi đã đầu tư vào nghiên cứu, phát triển và sản xuất. Vì điều này, nhiều doanh nghiệp tránh sự đổi mới thực sự để chờ đợi người khác phát triển một sản phẩm thành công trước khi nhân bản nó.
Giai đoạn
Có bốn giai đoạn trong vòng đời của sản phẩm, như sau:
1. Giới thiệu và phát triển thị trường
Giai đoạn vòng đời sản phẩm này liên quan đến việc phát triển chiến lược thị trường, thường thông qua đầu tư vào quảng cáo và tiếp thị để làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm và lợi ích của nó.
Ở giai đoạn này, doanh số bán hàng có xu hướng chậm lại do nhu cầu được tạo ra. Giai đoạn này có thể mất thời gian để vượt qua, tùy thuộc vào mức độ phức tạp của sản phẩm, mức độ mới và sáng tạo của sản phẩm, mức độ phù hợp với nhu cầu của khách hàng và liệu có bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào trên thị trường hay không. Việc phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng có nhiều khả năng thành công hơn, nhưng có nhiều bằng chứng cho thấy sản phẩm có thể thất bại vào thời điểm này, nghĩa là không bao giờ đạt được giai đoạn hai. Vì lý do này, nhiều công ty thích đi theo bước chân của người tiên phong đổi mới, cải tiến sản phẩm hiện có và phát hành phiên bản của riêng họ.
2. Tăng trưởng thị trường
Nếu một sản phẩm điều hướng thành công thông qua việc giới thiệu thị trường, nó đã sẵn sàng để bước vào giai đoạn tăng trưởng của vòng đời. Điều này sẽ thấy nhu cầu ngày càng tăng thúc đẩy tăng sản xuất và sản phẩm trở nên phổ biến rộng rãi hơn.
Sự tăng trưởng ổn định của giai đoạn giới thiệu và phát triển thị trường giờ chuyển sang giai đoạn tăng mạnh khi sản phẩm cất cánh. Tại thời điểm này, các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường với các phiên bản sản phẩm của riêng họ – bản sao trực tiếp hoặc với một số cải tiến. Việc xây dựng thương hiệu trở nên quan trọng để duy trì vị trí của bạn trên thị trường vì người tiêu dùng được lựa chọn đi nơi khác. Giá cả và tính sẵn có của sản phẩm trên thị trường trở thành những yếu tố quan trọng để tiếp tục thúc đẩy doanh số bán hàng khi đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng. Tại thời điểm này, vòng đời chuyển sang giai đoạn ba; thị trường đáo hạn.
3. Thị trường trưởng thành
Tại thời điểm này, một sản phẩm đã được thiết lập trên thị trường và do đó chi phí sản xuất và tiếp thị sản phẩm hiện có sẽ giảm xuống. Khi vòng đời sản phẩm đạt đến giai đoạn trưởng thành này, thị trường bắt đầu bão hòa. Nhiều người tiêu dùng bây giờ đã mua sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh sẽ được thành lập, có nghĩa là việc xây dựng thương hiệu, giá cả và sự khác biệt của sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn để duy trì thị phần. Các nhà bán lẻ sẽ không tìm cách quảng bá sản phẩm của bạn như họ có thể đã làm trong giai đoạn một, mà thay vào đó sẽ trở thành những người nhập kho và nhận đơn đặt hàng.
4. Thị trường suy giảm
Cuối cùng, khi sự cạnh tranh tiếp tục gia tăng, với việc các công ty khác tìm cách bắt chước thành công của bạn bằng các tính năng sản phẩm bổ sung hoặc giá thấp hơn, thì vòng đời sản phẩm sẽ đi vào suy giảm. Sự suy giảm cũng có thể được gây ra bởi những cải tiến mới thay thế sản phẩm hiện tại của bạn, chẳng hạn như xe ngựa kéo đã lỗi thời khi ô tô lên ngôi.
Nhiều công ty sẽ bắt đầu chuyển sang các dự án kinh doanh khác nhau khi thị trường bão hòa có nghĩa là không còn bất kỳ lợi nhuận nào để đạt được. Tất nhiên, một số công ty sẽ sống sót sau sự suy giảm và có thể tiếp tục cung cấp sản phẩm nhưng sản xuất có thể sẽ ở quy mô nhỏ hơn và giá cả cũng như tỷ suất lợi nhuận có thể bị giảm. Người tiêu dùng cũng có thể quay lưng lại với một sản phẩm để ủng hộ một sản phẩm thay thế mới, mặc dù điều này có thể đảo ngược trong một số trường hợp khi các phong cách và thời trang quay trở lại để khơi dậy sự quan tâm đến một sản phẩm cũ hơn.